В последнее время ни одна политическая кампания не вызывала столько споров, гнева и веселья, как "Когда была Она" партии Italia Viva, успешно использовавшая яркую графику, остроумные тексты и запоминающийся слоган. Серия рекламных щитов и публикаций в социальных сетях изначально предназначалась для сбора средств (5×1000), но главной целью было высмеивание правительства.
Ясное отображение неудач правительства Мелони
Простые и понятные материалы кампании указывают на ключевые провалы правительства за последние четыре года: отток молодежи, худший рост ВВП в Европе, рост госдолга и цен на продукты, а также рекордное налоговое бремя. Единственным спорным пунктом была безопасность, поскольку, согласно данным, у Италии нет общей проблемы безопасности, за исключением дорожной, где количество жертв и происшествий значительно возросло из-за законов, принятых Сальвини. Было бы уместно затронуть и эту тему.
"Когда была Она, поезда опаздывали". Разгорается полемика
Однако особый резонанс вызвал плакат о поездах: "Когда была Она, поезда опаздывали". Он был выполнен шрифтом, характерным для фашистского двадцатилетия, с графикой 1930-х годов, и размещен на крупных железнодорожных станциях Италии. Фраза пародировала известную ложную информацию о фашизме, что "когда был Он, поезда ходили по расписанию", которая до недавнего времени была широко известна, хоть и произносилась в основном с иронией.
Ирония, однако, не была оценена "жертвами" кампании. Похоже, сотрудники главы правительства ("Она" на плакатах) восприняли это крайне негативно. Новость быстро распространилась, скандал нарастал, и вскоре рекламное агентство Grandi Stazioni под предлогом потребовало изменить плакаты, что позволило партии заявить о цензуре. Тем не менее, кампания достигла своей цели, значительно увеличив свою видимость. Настоящий шторм. Мы поговорили с Бенедеттой Фруччи, родившейся в Сиене в 1989 году, главой отдела коммуникаций Italia Viva и пресс-секретарем лидера партии Маттео Ренци.
Интервью с Бенедеттой Фруччи, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva
Когда вы задумали эту кампанию? Это было спонтанно или продумано?
В некотором смысле, кампания родилась за один день, но на самом деле она имеет гораздо более глубокие корни. Два года назад мы первыми осудили бездействие правительства перед лицом роста стоимости жизни, запустив тогда кампанию: "Джорджия, сколько ты нам стоишь".
Как была организована та инициатива?
Перед супермаркетами по всей Италии мы распространяли листовки с графикой, напоминающей рекламные акции крупных розничных сетей, но показывающие рост цен на основные потребительские товары.
Она не вызвала такого скандала, как нынешняя, но философия была схожей. Быть понятными.
Мы исходили из ключевого наблюдения: левые часто терялись в коммуникации, говоря о ценностях, которые были малопонятны. Правые, наоборот, говорили о конкретных, повседневных проблемах. Однако, придя к власти, они забыли об этом. Это они начали говорить о финансовых рынках и хвастаться низким спредом, а мы вернулись на районные рынки, чтобы заняться проблемой стоимости жизни. Это было одно из прозрений Маттео Ренци.
Итак, эта кампания связана с той...
Да, было естественным разработать кампанию, которая бы указывала на провалы правительства Мелони именно в тех областях, на которых премьер-министр победила на выборах в 2022 году: безопасность, порядок, налоги, стоимость жизни. Так родилась "КОГДА БЫЛА ОНА".
Конечно, вне супермаркетов кампания не использовала ностальгическую графику, отсылающую к неофашистскому прошлому премьера...
Некоторые обвиняли нас в этом, но это совершенно не так. Лозунг и графический стиль, напоминающие о двадцатилетии фашизма, используются иронично и кощунственно, чтобы показать противоречие между идеей правых, ориентированных на народ, порядок и безопасность, и реальностью.
Вы разрабатывали её в первую очередь для наружной рекламы — например, для станций — или она изначально предназначалась для распространения в интернете и в виде мемов?
После того как кампания была задумана, мы решили, что станции идеально подходят для её запуска, особенно играя на теме опозданий поездов.
Это прекрасно подходило для иронии над известным клише "когда был Он, поезда ходили по расписанию".
В социальных сетях мы выбрали иной подход: создали псевдо-киножурнал, вдохновленный Институтом Luce, и серию видео для TikTok, обыгрывающих резко негативную реакцию руководителей правительства, явно раздраженных кампанией.
В итоге она оказалась одной из самых успешных политических кампаний последних лет. Вы привлекали внешнее агентство или делали всё своими силами?
Абсолютно всё сделано собственными силами, нашей командой по коммуникациям, которую я имею честь возглавлять, в составе Изабеллы, Луки, Джиневры, Даниэле и Марио. Внешнее агентство вряд ли смогло бы придумать это, потому что, как я уже объясняла, кампания родилась из политического и коммуникационного выбора, формировавшегося со временем и активно поддерживаемого Маттео Ренци.
Сегодня создавать профессиональную графику стало проще благодаря платформам ИИ. Насколько они вам помогли?
У нас есть отличный дизайнер, который активно использует ИИ. Но искусственный интеллект помогает нам во многих аспектах работы, начиная с анализа данных.
В Италии до сих пор существует очень устаревший подход к ИИ: его антропоморфизируют или относятся к его использованию с подозрением. Немного похоже на то, что происходило с цветным телевидением. Мы используем его как то, чем он является: рабочий инструмент.
Массимилиано Тонелли