Громкая новость о том, что Тим Кук (65 лет) в сентябре этого года, после 15 лет руководства, покинет пост генерального директора Apple, передав его Джону Тернусу (51 год), инженеру-проектировщику iPad, служит отличным поводом для размышлений. Мы рассмотрим, как меняются и передаются символические ценности, связанные с одеждой мультимиллиардеров Кремниевой долины. Это также позволяет задуматься о трансформации, которую должна претерпеть европейская текстильная и швейная промышленность, чтобы оставаться конкурентоспособной в быстро меняющемся мире, во многом формируемом такими влиятельными фигурами, как те, о ком пойдет речь. Эти публичные личности, стоящие у руля власти, общаются с миром в том числе и через то, что они носят.
Что сообщают образы Apple
В начале всего была униформа мессии: Стива Джобса, провидца и основателя Apple. Со своими водолазками Issey Miyake, джинсами Levi’s 501, кроссовками New Balance и футуристическими очками, Джобс стал священным лицом не только основанной им компании, но и всего американского технологического сектора. Тим Кук был скорее фасилитатором, чем провидцем, но именно он превратил Apple из компании стоимостью 350 миллиардов долларов в гиганта с капитализацией в 4 триллиона. В своих синих поло и темных джинсах (галстук только для особых случаев) он был неумолимым исполнителем, способным заключать сделки как с китайскими конкурентами, так и с Дональдом Трампом. Под его руководством были запущены Apple Music, приобретен Beats Dr. Dre и создано киноподразделение, получившее три Оскара в 2022 году за фильм «CODA». Кук совершил каминг-аут в 2014 году — один из немногих публичных моментов его личной жизни; в остальном он позиционировал себя как узнаваемую, но сдержанную фигуру. Единственная слабость: кроссовки Nike, компании, в совете директоров которой он состоит с 2015 года. Кука фотографировали в самых разнообразных моделях, включая персонализированную версию, высоко оцененную экспертами стритвира. Джон Тернус также, похоже, намерен следовать минималистичному технологическому стилю своих предшественников.
Стили-антиподы: Цукерберг и Безос
Что касается минимализма, или точнее, «нулевого уровня коммуникации», чемпионом, несомненно, является основатель Facebook Марк Цукерберг (41 год), верный своему однообразному и скучному гардеробу. Его «униформа» включает нейтральные футболки (синие, серые или черные), толстовки с капюшоном, простые джинсы и почти незаметные кроссовки — квинтэссенция стиля «отсутствия усталости от принятия решений», характерного для Кремниевой долины: минимизация ненужных решений, чтобы сосредоточиться на более важных вещах. Для особых случаев в последнее десятилетие ему иногда приходилось надевать темные, строго скроенные костюмы, рубашки и галстуки, которые выглядели так, будто были взяты «в долг».
На противоположном полюсе находится Джефф Безос (62 года), который от имиджа сдержанного генерального директора неожиданно перешел к иконе «альфа-самца». На ранних этапах работы в Amazon его простые костюмы (синие, серые), сопровождаемые обычными рубашками и галстуками, соответствовали традиционному корпоративному стилю. После ухода с оперативной должности он начал носить идеально скроенную одежду, рубашки с расстегнутым воротом или качественные поло, авиаторские солнцезащитные очки, чередуя кроссовки с дорогими мокасинами. В целом, он перешел от невидимости к дорогой и тщательно продуманной заметности. Его образ сегодня больше ассоциируется с мировым успешным предпринимателем, нежели с типичным технологическим инноватором. При этом фонд Bezos Earth Fund недавно выделил 34 миллиона долларов на развитие биоразлагаемых текстильных волокон и синтетического шелка без пластика, что демонстрирует его внимание к устойчивому развитию, интегрированное в его новый публичный имидж.
Как одеваются Маск, Тиль и Карп
Растущая категория — это техно-пророки. Вышедшие из той же культурной среды, что и предыдущие, они демонстрируют себя как грозные «фрики»: речь идет об Илоне Маске, Питере Тиле и Алексе Карпе. Маск (54 года) обладает весьма «повествовательным» стилем по сравнению с другими технологическими предпринимателями, но всегда сохраняет функциональный и немного нетрадиционный вид. Он может быть официальным, надевая смокинги или хорошо скроенные темные костюмы, дополненные необычными деталями. Но он не исключает технические куртки, кожаные бомберы, футболки с логотипами Tesla или SpaceX: в этом случае он по-своему интерпретирует стиль «CEO-инженера»: практичный, прямой, без формальностей. Он не демонстрирует особых минималистичных или премиальных пристрастий, скорее ценит самомифологизацию предпринимателя-визионера.
Более строг Питер Тиль (68 лет), экстремистский гений, создатель Palantir Technology. Тиль придерживается традиционных кодексов Кремниевой долины: его образ минималистичен, цель — функциональность. Он может носить классические костюмы (темно-синие, серые, черные), белые или голубые рубашки, сопровождаемые чистыми кроссовками или классическими туфлями для мероприятий и конференций. По умолчанию он носит блейзер с рубашкой или нейтральной футболкой, джинсы или простые брюки, незаметные туфли.
От всех остальных отличается сооснователь и нынешний генеральный директор Алекс Карп (58 лет), вероятно, самый нетрадиционный среди могущественных новых божеств, выросших в Кремниевой долине. Его вечно взлохмаченные волосы цвета «соль с перцем» — его «визуальная подпись», он все чаще демонстрирует очень яркую одежду, желательно техническую, в частности, из экипировки для беговых лыж, и делает это даже на официальных мероприятиях. Его образ отталкивает традиционное представление о генеральном директоре и принимает образ «эксцентричного мыслителя», мятежного философа, денди, всегда идущего против течения. Мы, к сожалению, многие знаем его манифест «Технологическая Республика».
Мода Palantir
Основанная в 2003 году, Palantir Technologies изначально стремилась привнести возможности PayPal по борьбе с мошенничеством в государственный сектор, адаптируя их для правительственной разведки. Первоначально финансируемая In-Q-Tel, венчурным фондом ЦРУ, компания зарекомендовала себя как стратегический партнер военных и охранных агентств, предлагая программное обеспечение, способное анализировать огромные объемы данных для расследований и операций. В 2020 году она перенесла свою штаб-квартиру из Пало-Альто в Денвер, что стало символическим разрывом с Кремниевой долиной. Сегодня Palantir позиционирует себя как технологическая инфраструктура с приложениями, охватывающими от обороны до здравоохранения, и коммуникационной стратегией, направленной на превращение компании в «идентичный бренд».
В 2025 году Palantir открыла Palantir Store, где предлагает футболки, толстовки, нейлоновые сумки и бейсболки. Эта история является показательной для новой тенденции: трансформации технологических компаний в культурные сущности. Они предлагают не просто продукты, а мировоззрения, где коммуникация становится также политическим посланием. В этом сценарии Palantir ищет не просто клиентов, а преданных последователей. Интернет-магазин становится их новым знаменем.