Акции McDonald's упали на 30%: Как рост цен на «Биг Мак» отпугнул потребителей

McDonald's (MCDC34) столкнулся с серьёзной задачей: вернуть клиентов, которые считают цены в меню слишком высокими, и остановить падение своих акций.

Акции гиганта «Биг Мака» потеряли почти 31% с февральского пика и могут показать худший годовой результат с 2002 года. На этой неделе, во время встречи с инвесторами, сеть фастфуда прогнозировала «незначительное снижение» продаж в США в текущем квартале. При этом в прошлом квартале продажи выросли всего на 0,8%, что стало самым медленным темпом более чем за год.

Эти тревожные сигналы дополняют давние жалобы клиентов на всё — от цен в меню до качества обслуживания. Покупатели недовольны, что из ресторанов убрали детские площадки и другие популярные аттракционы. Недавние попытки запустить выгодные предложения принесли смешанные результаты. Многолетний план стоимостью 8,5 миллиарда долларов, представленный на этой неделе, призван улучшить сервис и качество еды. Однако он вызвал опасения, что сократит прибыль компании, что привело к новому витку распродажи её акций.

«Цены значительно выросли, и бренд больше не воспринимается как лучшее соотношение цены и качества в общепите», — говорит Джейкоб Айкен-Филлипс из Melius Research. Он единственный аналитик, из тех, кого отслеживает Bloomberg, кто рекомендует «продавать» акции компании. «Вместо этого я могу пойти в Texas Roadhouse и получить полноценный ужин с семьей за столом по цене ненамного выше».

В пятницу представитель McDonald's вновь заявил о планах компании срочно улучшить положение американского бизнеса к концу 2026 года.

В 2024 году McDonald's ответил на публикации в соцсетях, критикующие рост цен. Один из широко разошедшихся постов показывал комбо «Биг Мак» за 18 долларов. Компания заявила, что такая цена была только в одном из более чем 13 700 ресторанов США. В том же году сеть также продвигала комбо за 5 долларов, стараясь бороться с мнением, что её еда стала слишком дорогой.

Индекс «Биг Мака» журнала The Economist, обычно используемый для сравнения покупательной способности между странами, показал, что цена сэндвича в США выросла примерно на 23% с 2019 года по конец 2025 года.

Рост цен

McDonald's начал поднимать цены в меню после пандемии, чтобы компенсировать резкий рост стоимости ингредиентов, таких как говядина, а также повышение зарплат и цен на топливо.

Тем временем клиенты также ощутили давление инфляции и высоких процентных ставок, стали избирательнее подходить к расходам. Эта динамика усилила конкуренцию в ресторанном секторе: сети активно борются за покупателей с помощью ограниченных предложений и агрессивных скидок.

Хотя рост цен затронул рестораны в целом, конкуренты McDonald's показывают лучшие результаты. Burger King, входящий в Restaurant Brands International, зафиксировал рост сопоставимых продаж в США на 8,5% в прошлом квартале, превзойдя ожидания благодаря обновлённому «Вопперу» и промоакции «Звездные войны». Taco Bell, принадлежащий Yum! Brands Inc., отчитался о 7% росте продаж в тех же заведениях, что было обусловлено их комплексными обедами за 5, 7 и 9 долларов.

Акции этих компаний показали рост на 5% и падение на 8,4% соответственно за год. Это хуже, чем 13% рост индекса S&P 500. Для сравнения, акции McDonald's за год упали на 23%.

Инвесторы считают разногласия с франчайзи ещё одной причиной слабых продаж. Франчайзи сопротивляются скидкам, таким как меню из 10 позиций по цене менее 3 долларов, поскольку они хоть и увеличивают продажи, но снижают прибыль операторов, которые уже сталкиваются с высокими расходами.

Около трети франчайзи не соблюдали ценовые рекомендации, и осведомленность потребителей об инициативе оказалась ниже запланированных показателей, заявил гендиректор Крис Кемпчински во время последней публикации результатов. Почти 95% ресторанов McDonald's работают по франшизе.

Другие жалобы касаются менее очевидных факторов. Некоторые некогда верные клиенты критикуют рестораны, которые, по их словам, утратили ту магию, что делала McDonald's счастливым воспоминанием детства. Это особенно заметно после того, как компания так и не открыла многие детские площадки, закрытые во время пандемии.

Новая инициатива

Новейшая инициатива сети — ответ на многие из этих проблем. Программа «Next» призвана оживить продажи за счёт инвестиций в технологии, ремонта ресторанов и планов по увеличению доли рынка как в сегменте курицы, так и напитков. Компания также объявила о планах по возрождению своих игровых зон PlayPlaces в рамках масштабной модернизации ресторанов.

Аналитик Эрик Гонсалес из Seaport Global выразил одобрение инициативой, но отметил, что значимые результаты изменений появятся не раньше чем через год. При этом, по его словам, ряд негативных факторов, включая ожидаемый рост капитальных затрат и краткосрочное давление на продажи, уже учтён в оценке компании. Акции McDonald's торгуются значительно ниже среднего пятилетнего показателя оценки — примерно в 17 раз по отношению к прогнозируемой будущей прибыли.

Несмотря на это, Уолл-стрит остаётся в основном оптимистичной по отношению к этим акциям. McDonald's получил 24 рекомендации «покупать», 16 «нейтральных» и всего одну «продавать». Средняя целевая цена предполагает доходность в 28% от цены закрытия в пятницу.

Инвесторы теперь ждут улучшения качества еды и соотношения цены/качества, а также признаков устойчивого восстановления потока клиентов, говорит Ребекка Уолсер, директор по инвестициям Walser Wealth Management. Её компания в настоящее время владеет акциями этой сети.

«McDonald's — часть американской культуры: «Хэппи Мил», Гамбурглар, Рональд Макдоналд, игровые зоны. Им нужно заново изобрести этот опыт», — утверждает Уолсер. «Мы действительно верим, что McDonald's найдёт способ это преодолеть».