Исследование выявило бразильские бренды, опережающие рост своих рынков

Первое бразильское издание исследования "Insurgent Brands", проведенное Bain & Company при поддержке NielsenIQ, выявило более 50 отечественных брендов, демонстрирующих рост значительно выше среднего по своим категориям. Эти категории включают продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, средства личной гигиены и спортивное питание. Совокупно эти бренды занимают всего 2% рынка, но уже обеспечивают 20% от общего роста анализируемых категорий.

Согласно исследованию, средний доход такого "восходящего" бразильского бренда составляет 177 миллионов реалов. Он растет более чем в 10 раз быстрее, чем в среднем по своему сегменту, и демонстрирует скорость продаж, втрое превышающую среднюю по категории в тех торговых точках, где он представлен. В период с 2024 по 2025 год, когда средний рост категорий составил 5%, эти бренды показали впечатляющий прирост в 61%. Основным драйвером стал объем продаж: "восходящие" бренды увеличили этот показатель на 38%, в то время как другие сократились на 2,2%.

Bain & Company отмечает, что такие высокие показатели связаны с иной моделью роста, отличающейся от той, что используют крупные производители. Вместо того чтобы с самого начала делать ставку на широкое распространение и обширный ассортимент, эти бренды опираются на четкое ценностное предложение, клиентоориентированность, операционную гибкость, простоту продуктового портфеля и скорость реализации. Они также часто развиваются через такие каналы, как D2C (прямые продажи потребителю), социальная коммерция, цифровой маркетинг и вовлеченные сообщества.

В Бразилии эта стратегия приобретает свои особенности. Исследование выделяет такие факторы, как фрагментация розничной торговли, влияние брендов, продвигаемых инфлюенсерами и знаменитостями, более низкая покупательная способность потребителей, а также возможность адаптировать к местному рынку тенденции, которые ранее появились в других странах.

Для крупных компаний, производящих потребительские товары, рост этих "восходящих" брендов создает давление, требуя изменений в ассортименте и операционной деятельности. Bain & Company указывает на два основных пути: интегрировать элементы этой модели в свои внутренние процессы или искать возможности для репозиционирования портфеля путем омоложения существующих брендов, создания новых бизнесов или приобретений. Однако в последнем случае есть риск: если интеграция не сохраняет атрибуты, которые привели "восходящий" бренд к успеху, его рост, как правило, значительно замедляется.

Это же относится и к фондам прямых инвестиций (Private Equity), которые продолжают проявлять интерес к брендам с уникальным ценностным предложением, устойчивым ростом, хорошими отношениями с розничными сетями и надежной экономической моделью. Согласно исследованию, создание стоимости в большей степени зависит не от быстрого масштабирования любой ценой, а от сохранения корпоративной культуры, мышления основателя и сосредоточенности на тех рычагах, которые действительно обеспечивают устойчивый рост.

Ниже представлен список из 53 бразильских "восходящих" брендов:

Средства личной гигиены

• Aura Beauty
• Lola Cosmetics
• Boca Rosa
• Mari Maria Makeup
• Bruna Tavares
• Ollie
• Pink Cheeks
• Creamy Skincare
• Principia
• Fran by Franciny Ehlke
• Sallve
• Amend Gold Black
• Vizzela
• Herbíssimo
• WePink
• Jacques Janine
• Labotrat
• Widi Care

Продукты питания

• Bacio di Latte
• Dr. Peanut
• Haoma
• Liv Up
• Nautique

Безалкогольные напитки

• Baly
• Caffeine Army
• Dikoko
• JAL
• Moving Lifestyle
• Obrigado (Nosso Coco)
• Nude.
• OQ Bebidas Saudáveis
• Puri
• Vida Veg

Алкогольные напитки

• Brussels
• Eternity
• Hocus Pocus
• Cachaça Preciosa do Vale
• We-mix
• Xeque Mate

Питание / Добавки

• Adaptogen Science
• +mu (+Mu)
• Bold
• Magflan
• Dark Lab
• Maxinutri
• Dobro
• Qualy Nutri
• Good Vit
• Vitamédica
• Growth Supplements (Guday)
• Supra
• Hidradose
• True Source